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Glossário · Áreas

# Vigilância para marketing: posicionamento, temas do mercado e regras sobre o que se pode afirmar

**Em resumo** 

A vigilância para marketing é o acompanhamento contínuo do que dizem e fazem os concorrentes, dos temas que ganham peso no setor, de como aparece a própria marca e das normas que limitam o que uma empresa pode afirmar em sua comunicação. Serve para posicionar-se com argumentos que outros não usam, planejar campanhas sobre o que de fato acontece no mercado e evitar alegações que a lei já não admite.

## O que o marketing decide com informação do mercado?

-   **Qual mensagem diferencia a marca** diante do que os concorrentes já repetem.
-   **Quais temas trabalhar no calendário de conteúdos** antes que se saturem.
-   **Em quais feiras e congressos estar**, e com qual proposta.
-   **Quais alegações incluir em uma campanha**, em especial as comparativas e as ambientais.
-   **Como responder** a um lançamento ou a uma mudança de preço da concorrência.

## O que vigiar e em quais fontes

-   **Sites, comunicados de imprensa e casos publicados pelos concorrentes.** A mensagem da capa, os setores aos quais se dirigem e os clientes que citam mudam antes do que o folheto.
-   **Pedidos de marca.** TMview, a base da EUIPO, permite buscar ao mesmo tempo nos registros de marcas dos escritórios participantes, entre eles todos os dos Estados-Membros[\[1\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-1). Uma marca nova pedida por um concorrente costuma preceder um lançamento.
-   **Meios especializados.** Os temas aparecem neles antes do que na imprensa geral.
-   **Feiras e congressos.** Quem expõe, quem patrocina e o que cada um apresenta.
-   **Menções da marca** em meios e sites: em que contexto aparece a organização e junto de quem.
-   **Jornal Oficial da União Europeia e BOE.** As normas de comunicação comercial e sua transposição.

## O que se pode afirmar em publicidade em 2026?

Três marcos normativos condicionam as mensagens de marketing na Espanha em outubro de 2026:

| Norma | O que exige | Situação em outubro de 2026 |
| --- | --- | --- |
| Diretiva 2006/114/CE, artigo 4[\[2\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-2), e Ley 3/1991 de Competencia Desleal, artigo 10[\[3\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-3) | A publicidade comparativa deve comparar bens ou serviços com a mesma finalidade, de forma objetiva, sobre características essenciais, pertinentes, verificáveis e representativas, sem enganar nem desacreditar | Em vigor |
| Diretiva (UE) 2024/825, de empoderamento dos consumidores para a transição ecológica[\[4\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-4) | Proíbe alegações ambientais genéricas como «ecológico» ou «sustentável» sem um desempenho ambiental excelente comprovável, afirmar um impacto neutro ou reduzido nas emissões com base em compensações, e usar distintivos de sustentabilidade que não se baseiem em um sistema de certificação ou não provenham de uma autoridade pública[\[5\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-5) | Aplicável desde 27 de setembro de 2026. A Espanha ainda não a transpôs: fará isso o Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, em tramitação[\[6\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-6)[\[7\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-7) |
| Regulamento (UE) 2024/1689 de IA, artigo 50[\[8\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-8) | Quem usa IA para gerar ou manipular imagens, áudio ou vídeo que constituam falsificações profundas (deepfakes) deve revelá-lo, e o texto gerado com IA que é publicado para informar sobre assuntos de interesse público deve ser rotulado se não tiver passado por revisão humana ou controle editorial | Aplicável desde 2 de agosto de 2026; a Comissão publicou em junho de 2026 um código de boas práticas voluntário e ícones opcionais para rotular[\[8\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-8) |

A proposta de Diretiva sobre alegações ecológicas, que exigiria verificar previamente as alegações ambientais explícitas, ficou paralisada em junho de 2025, quando a Comissão anunciou sua intenção de retirá-la[\[9\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-9). Que a transposição espanhola esteja pendente não aconselha esperar: segundo o Ministério de Consumo, muitas empresas já aplicam as mudanças de forma preventiva em todo o mercado europeu[\[7\]](https://www.innguma.com/pt-br/solucoes/marketing/#ref-7).

## Como acompanhar o discurso da concorrência ao longo do tempo

1.  **Capture a mensagem com sua data.** Título do site, slogan de campanha, setores em destaque.
2.  **Relacione-a com um fato.** Uma mensagem nova costuma acompanhar um lançamento, uma aliança, uma aquisição ou um mercado novo.
3.  **Compare com o que dizia antes.** Uma guinada no discurso só se detecta se o modo como o concorrente falava há um ano for conservado.
4.  **Use o tom como pista.** A classificação de tom ajuda a ordenar menções; a leitura final é de uma pessoa que conhece o mercado.
5.  **Revise as alegações alheias com a mesma regra que as próprias.** Uma alegação ecológica genérica de um concorrente pode ser um risco para ele e um argumento para você.

## Erros habituais

-   **Confundir volume de menções com relevância.** Dez notas replicadas valem menos do que uma entrevista no meio que o seu cliente lê.
-   **Fazer capturas pontuais antes de cada campanha**, sem histórico com que comparar.
-   **Vigiar apenas os concorrentes conhecidos.** Os novos entrantes aparecem antes em pedidos de marca, feiras e rodadas de financiamento do que no ranking do setor.
-   **Revisar as alegações só no departamento jurídico**, quando a campanha já está produzida.

## O que a Innguma faz em marketing

A Innguma monitora de forma contínua notícias e web, sites de concorrentes, regulamentação e BOE e fontes especializadas. A IA da Innguma agrupa duplicados e classifica cada sinal por categorias, entidades, tipo de evento e tom, e o Feed IA permite percorrer o conteúdo por essas dimensões: por concorrente, por tema ou por tom. O que a equipe valida fica guardado na Biblioteca com sua fonte e sua data, o que permite comparar o discurso do mercado ao longo do tempo, e a partir dela são enviados os boletins com resumos gerados por IA.

Caso de uso

## Assim muda o dia a dia

**Hoje, em muitas equipes** 

-   Revisão manual dos sites dos concorrentes, quando sobra tempo.
-   Dados de várias ferramentas que não se cruzam entre si.
-   Ninguém se lembra do que um concorrente dizia há um ano.

**Um dia com a Innguma** 

1.  No boletim de mercado 
    
    Mensagens, lançamentos e alianças dos concorrentes, já validados pela equipe.
    
2.  Ao preparar o calendário de conteúdos 
    
    Os temas que ganham peso em meios especializados, percorridos por categoria com o Feed IA.
    
3.  Antes de lançar uma campanha 
    
    Como evoluíram as mensagens do setor e quais normas de comunicação comercial foram publicadas, consultado na Biblioteca.
    

**Posicionamento com argumentos** 

Baseado no que o mercado diz e faz, e não em impressões.

**Histórico do discurso** 

Meios, sites e fontes setoriais no mesmo lugar, com sua data e sua fonte.

**Alegações revisadas a tempo** 

As regras que mudam são conhecidas antes de produzir a campanha.

**Como a Innguma faz** 

-   Monitoramento contínuo de notícias e web, sites de concorrentes e fontes especializadas.
-   Sinais classificados com IA por tema, entidade e tom, e percorridos com o Feed IA.
-   Resumos de boletins gerados com IA e revisados pela equipe antes de serem enviados.

**O que não muda** 

O posicionamento, o tom da marca e o que se afirma em cada campanha são decididos pelo marketing. A Innguma lhe fornece a memória do mercado sobre a qual decidir.

**Por onde começar** 

1.  Um monitoramento de *mensagens e lançamentos de seus cinco concorrentes diretos*
2.  Um monitoramento de *temas emergentes em meios especializados do setor*
3.  Um monitoramento de *normas de publicidade, alegações ecológicas e transparência da IA*

[Ver com os meus temas](https://www.innguma.com/pt-br/demo/)

Exemplo ilustrativo de um uso habitual.

## Fontes e referências

1.  \[1\] [Comissão Europeia, European IP Helpdesk. Trade mark searches: TMview. 2021](https://intellectual-property-helpdesk.ec.europa.eu/news-events/news/trade-mark-searches-tmview-useful-tool-eu-smes-looking-towards-india-2021-06-26_en)
2.  \[2\] [Diretiva 2006/114/CE, sobre publicidade enganosa e publicidade comparativa. EUR-Lex. 2006](https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2006/114/oj)
3.  \[3\] [Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (texto consolidado). BOE](https://www.boe.es/eli/es/l/1991/01/10/3/con)
4.  \[4\] [Diretiva (UE) 2024/825, sobre o empoderamento dos consumidores para a transição ecológica. EUR-Lex. 2024](https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj)
5.  \[5\] [Ministerio de Consumo, Centro Europeo del Consumidor en España. La nueva directiva para empoderar a los consumidores para la transición ecológica. 2024](https://portal-cec.consumo.gob.es/comunicacion/noticias/2024/la-nueva-directiva-para-empoderar-los-consumidores-para-la-transicion)
6.  \[6\] [CNMC. Informe sobre el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible (IPN/CNMC/053/25). 2026](https://www.cnmc.es/sites/default/files/6391502.pdf)
7.  \[7\] [Eduardo Robayna. La UE activa un plan contra el «greenwashing» que España aún no ha adoptado. Climática. 29 de septiembre de 2026](https://climatica.coop/europa-directiva-lavado-verde-retraso-ley-espanola/)
8.  \[8\] [Comissão Europeia. Quick facts: transparency rules for AI systems. 2026](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/factpages/quick-facts-transparency-rules-ai-systems)
9.  \[9\] [Luca Hilvering. ESG Update: Green Claims Directive is here to stay? Loyens & Loeff. 7 de julho de 2025](https://www.loyensloeff.com/insights/news--events/news/esg-update-green-claims-directive-is-here-to-stay/)

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